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项目背景分析

2020-07-26
项目背景分析

项目背景分析

时 间:2020年07月26日 04:29

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  投资项目背景分析 为什么需要进行项目背景分析 ? 阐述项目建设的必要性 ?宏观角度 ?中观角度 ?微观角度 ? 不同的背景会导致项目不同的效果 案例—— 上海至杭州磁浮列车建设项目 ? 中新社上海2006年二月 二十五日电,上海至杭 州磁浮列车建设项目建 议书获中国国务院通过, 酝酿十年之久的沪杭磁 浮方案的框架内容至此 浮出水面 ? 沪杭磁浮列车项目建议书获批之后,相关部 门将编制可行性研究报告、开工报告,并进 行相关融资行为。相关咨询机构也将出具评 估论证报告,以及建设、交通、环保、文保、 水文、地质等多项报告。 ? 该项目建设的背景是什么 ? ?二○一○年上海世博会参观流量真的达到预测 的七千万人次,以上海目前的接待能力显然远 远不够。 ?上海又不可能为此短时间内大兴土木,盖很多 的饭店。最适宜的办法是长三角的城市一起来 接待中外参观者。从这个角度来说,磁浮项目 “再不决定要真的来不及了”。 ?有项目建设和运营的经验。 ?有技术的支撑 2007年5月被叫停 ? 沪杭磁悬浮列车项目被叫停的新闻并没有在上海和 杭州两地引起“掀然大波” ? 原因: ? 铁路部门把我国自行研制的“动力车组”投入到了两地 的运营,缩短了沪杭两地交通运行的时间,提高了列车 的档次和服务的水平。 ? “磁悬浮列车”最终还是一个商业的项目,要吸引沪杭 两地的私人投资者就必须拿出“赢利的方案”来,显然 没有多少私人投资者对项目的“赢利前景”抱有信心, 一直以来,这个项目是媒体不断追捧,热炒的“划时代 的工程”,一直是政府在唱“独角戏”。 ? 目前上海磁悬浮交通发展有限公司所经营的一条由上海 市区开往浦东国际机场的“示范性磁浮列车”就处于亏 损的状态,在世界各国还没有将“磁浮列车”投入到商 业运行中能获得赢利的案例 评论 ? 媒体上有一种评论,认为叫停“磁悬浮项目” 是“民心所向”,是政府把民生的问题放在 了首位,因为此项工程占用了耕地,破坏了 生态,产生了辐射和噪音的污染等等。 ? 所处环境的改变导致项目在不同时期有不同 的决策结果 ? 项目背景分析的重要性 案例2——凯地丝绸印染项目 ? 20世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今, 只有十来家企业苦苦支撑着杭州的丝绸业,而且呈 下滑趋势。 ? 凯地丝绸是其中一家。前身是一九五七年创办的福 利印花小组,由七名待业工人自筹资金,走生产自 救的道路创办起来的。 ? 从一九五七年到一九八六年,这家经历缓慢发展的 小企业,更名为杭州凯地丝绸股份有限公司(以前 称为杭州东风丝绸印染厂)。 ? 一九九三年,组建杭州凯地丝绸股份有限公司。 ? 一九九四年,凯地公司开始组建凯地集团,并 于同年十二月二十七日正式批准成立。 ? 此时的凯地处于鼎盛时期,此后便在钱江投 资区桥南区块投资1988万美元兴建占地200余 亩的凯地丝绸印染厂,计划于九六年底全部投 产,其产品70%用于出口。 凯地丝绸陷入困境的原因 ? 外因: ?受东南亚金融危机及日本货币贬值影响,外贸 及加工产量减少。 ?受丝绸行业发展的影响。进入20世纪90年代中 期后,全行业遇到了很大的困难,经历了长达 5年之久的调整 ? 内因 ?一九九四年开始的异地扩建,超过了凯地的自 身发展能力。 ?过度的多元化,比如服装、房地产、工艺品等。 本章主要内容 ? 投资项目所在的行业背景分析 ? 投资项目所在的区域背景分析 ? 企业背景分析 一、投资项目所在的行业背景分析 1、了解产业结构 2、了解产业政策 3、了解产业变化趋势 4、掌握行业供给分析 5、掌握行业资源分析 1、什么是产业结构 ——一般指在产业总体 中—各—一产般业指的在比产业重总和体这中些各产 产业业的比间重的和相这互些产关业系间。的相互 关系。 2、产业政策 ? 产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的 用来指导产业发展的一系列政策的总称。 ? 一类属于政府的规制,具有共性,所有的经济主体都 必须遵循,例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、 国际贸易规则等。 ? 另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规 划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策, 后者属于狭义的产业政策。 主要包括产业结构政策、产业组织政策,产业技 术政策和产业布局政策,以及其他对产业发展有 重大影响的政策法规。 国家产业政策支持的项目 国家计委共列出28个领域526种项目。 制定该目录的原则: ①有较广阔的市场前景,能符合当前和以后一 段时间的市场需要。 ②有较高的技术含量,有利于企业设备更 新,加快对传统产业的技术改造,促进 产业结构的优化和升级。 ③国内有技术基础,能形成新的经济增长 点。 ④有利于资源节约和生态及环境保护,符 合可持续发展战略的要求。 ⑤现有供给能力不能满足需要。 ? 国家产业政策鼓励发展产业 ?的新能源 ?节能环保 ?新材料 ?新医药 ?生物育种 ?信息网络 ?新能源汽车等 严格限制和禁止的建设项目 ①加工能力过剩的产品。 ②不符合规模经济要求,经济效益差,浪费 能源,污染环境的项目。 ③ 重复建设的项目。 3、产业变化表现(趋势) ? 农业在国内生产总值中的比重不断下降 思考:比重下降===地位的降低吗? 途径:巩固和加强第一产业,提高农业现代 化水平。 主要是调整农业内部结构,走高 产、优质、高效农业的道路。 ? 新兴工业在国民经济中的比重显著提高, 传统工业在新技术的基础上更新改造,工 业在国内生产总值中的比重下降。 ?途径:巩固和提高第二产业,提高工业现 代化水平,用高新技术改造和优化传统工 业内部结构。 走新兴工业化的道路 ? 以现代服务业为代表的第三产业迅速发展, 第三产业在国内生产总值中的比重大幅度 上升。 ? 途径——积极发展以 现代服务业为重点的 第三产业 案例——波音公司的转型 ? 总部位于美国西亚图的波音公司是当今最为 著名的飞机制造公司 ? 目前波音公司在145个国家和地区进行商务活 动,雇员有164000多人 ? 目前全球还在飞行的波音飞机共有14000多 架,占全球飞机总数的75% 从木材商到飞机商的转变 ? 1914年,威廉·波音已经是西亚图乃至美 国西海岸的主要批发商之一,他受朋友 汉米尔顿的邀请第一次乘飞机,并引起 了对飞机的极大兴趣 ? 1916年,波音结识了海军军官康纳德·韦 斯特维尔特,他们认识到飞机具有商业 开发的潜力,并联手成立了太平洋航空 公司,生产了以他们的名字命名(B&W) 的第一架水上飞机 ? 1917年,美国开始参加欧洲战争,波音看准 了这个机会,又开始生产水上飞机。这次美 国海军订购了50架这样的飞机 ? 1918年,由于战争的结束,飞机又无人要了, 这对于波音来讲的确是场灾难 ? 1920年公司亏损达到了30万美元 从制造飞机到运输业务 ? 1925年波音放弃了当时毫无希望的客运业 务,集中精力开拓邮件的运输业务 ? 1926年他建立了自己的航空公司:波音空 运公司 (BAT),并开始承担客运业务 ? 1931年波音航空公司成为美国最大的航空 公司,后更名为联合航空公司 ? 1929年波音航空公司率先在客运航班中提 供空姐服务 波音公司的启示与问题 ? 讨论:是什么帮助波音创业成功? 随着外界环境的变化如何进行调整 如何把握一个行业的变化? 4、行业供给分析 ? 行业盈利状况及前景 ? 行业集中度和稳定性 ? 行业竞争格局 ? 行业位置 ? 行业盈利状况及前景 ?销售净利润率、资产收益率 ?行业的资源流动性影响行业的平均利润 ?流动性大——平均利润低 业 如纯净水行 ?流动性低——平均利润高 业 如茶饮料行 ? 行业的集中度 ?某个行业市场份额在竞争者之间分布的集中程度 ?影响因素: ?行业本身特点 ?外部条件 ?行业集中度高,有较强的进入壁垒 ? 行业竞争格局 ?领导者——挑战者——追随者——补缺者 ?竞争规则 力量 大象 老虎 狼 猫 速度 ? 行业位置分析 ?某一行业纵向产业价值链的空间位置 ?微笑曲线——如IT行业 拥有技术 制造组装 顾客资源 ?苦笑曲线——如饲料行业 种植者 加工流通 购买者 5、行业资源分析 ? 物质资源、人力资源、智力资源 ? 行业吸引力与门槛 行 业 吸 基础设施 高科技 文化教育 服装食品 家具建材 引 力 比较少见 服务行业 农产品加工 行业门槛 高——低 二、投资项目区域背景分析 * 社会环境分析(环境、社会意识形态、 法律建设) * 经济环境分析(社会经济发展水平、物价、 涉外经济政策、行业竞争……) * 自然环境分析(地理位置、地质、气候、自然资源) * 技术环境分析(技术政策、科技发展水平、科技人员 素质与数量 ) * 基础设施分析(供水、供电、通讯、运输) 资源型 劳动力型 原料型 区域 背景 市场型 燃料型 … 区域调查和分析 建设环境(能源、基础实施等) 项目风格 自然环境 区域调查和分析 市场环境 政策环境 宏观经济环境 苏州工业园区 ? 地处苏州城东金鸡湖畔,行政区域面积288平方千 米,下辖3个镇,户籍人口25万。 ? 苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的合作项目, 开创了中外经济技术互利合作的新形式。1994年2 月11日,国务院下达了《开发建设苏州工业园区有 关问题的批复》。2月26日,副总理和李光 耀资政分别代表中新两国政府在北京签署了合作开 发建设苏州工业园区的协议。同年5月12日,苏州 工业园区破土起动。 ? 发展目标是:建设成为具有国际竞争力的高科技工 业园区和现代化、国际化、信息化的创新型、生态 型新城区。 ? 截止2008年6月底,吸引包括77家世界500强 跨国公司在内的外商投资企业3299家,累计 实现合同外资约339.6亿美元、内资1295.7亿 元。涌现出一批年销售额超过10亿美元的外 商投资企业,企业开工率和投产率均超过 70%,投产两年期以上企业80%实现赢利, 其中近四分之一的投产企业已收回投资。 优惠政策 ? 高新技术企业和技术先进型服务企业享受15%优惠 税率。 ? 技术研发政策 ? 对研发机构研发费用给予财政补助。 ? 对获得国家经费支持项目给予配套资金扶持。 ? 研发机构租用办公用房可享受优惠。 ? 创业创新政策 ? 实施“科技领军人才创业工程”,重点资助国内外科技领军型人才及 团队实施自主创新型科技创业项目。对科技领军人才创业项目给予 启动资金、风险投资、跟进投资、项目和担保五个专项资金资 助,并给予项目资助配套、研发用房补贴、租用住房补贴、购买住 房补贴、家属子女安置五项重点支持。 ? 设立创投孵化器专项资金,重点资助未能入选科技领军人才工程的 高水平科技项目。 ? 实施创新创业启动资金扶持计划,对科研成果产业化项目给予一定 金额的启动资金支持和其他优惠。 ? 实施高层次和紧缺人才政策,对符合园区管委会认定的高科技成长 型企业中的紧缺专业人才,每月给予薪酬补贴、租住人才优租房。 ? 科技服务政策 ? 设立创业投资企业风险补贴和跟进投资资金,鼓励创投 投资高科技企业、降低创投企业投资风险。 ? 设立中小企业统贷平台,帮助科技型中小企业解决资金 瓶颈。 ? 设立中小企业担保公司,帮助中小企业解决融资难题。 ? 鼓励和扶持企业上市,对于企业上市公开发行股票,或通过 进入股份转让系统并成功挂牌交易,最终进入IPO并 完成股票发行上市的企业,根据不同阶段给予总额300万元 的奖励。 ? 产业促进政策 ?新办软件生产企业和集成电路设计企业自获利年 度起,享受所得税“两免三减半”。 ?投资额超过80亿元或集成电路线um 的IC生产企业,经营期在15年以上的,从获利年 度起,享受所得税“五免五减半”。生产线微米(含)集成电路产品的生产企业,经认 定后,自获利年度起,享受所得税 “两免三减 半”。 三、企业背景分析 1、企业的发展战略 2、企业的经营环境 3、项目投资者分析 1、企业的发展战略 企业的发展战略 企业的经营战略 产品市场战略 选择战略方向 竞争战略 选择战略态势 选择项目 放弃也是一种美 ? 一次,乾隆皇帝给举子们出了一个上联 ——烟锁池塘柳 ? 一个举子说答不出来 ? 其他举子正在苦思冥想 ? 乾隆就点那答不上来的举子为状元 ?敢于放弃有自知之明 2、企业的经营环境 环境已发生了巨大的变化 消费者理性 市场成熟度 产业整合 全球竞争 资源竞争 技术升级 企业的困境 企业产生困境的主要原因 企业从满足客户需要,向 与竞争对手争夺客户转变 顾客 公司 竞争对手 ? 销售重心降低 ? 争夺客户剧烈 ? 成本费用趋高 ? 利润空间锐减 ? 依赖现金流量 ? 战略目标不明 ? 部门和流程分割 ? 组织系统失效 ? 感觉、经验和悟性 管理 ? 依靠权威分配目标 任务 ? 注重结果、事后找 差错 渐进式变革 持续进步 变是永恒的主题 剧烈式变革 突破框架 维持平衡 达到新平衡 影响组织局部 转变整个组织 贯穿于正常结构与过程 创立新的结构和管理 新技术 突破性技术 产品改进 新产品创造新市场 (1)企业的竞争对手 1)主要竞争对手的市场地位 2)竞争对手的生产规模 3)产品市场定位 携程网在酒店预订的 竞争对手为e龙网 ? 携程:房价最低 ? e龙:如果高于携程,三倍返还 (2)市场壁垒 ? 技术壁垒:能否获得所需要的专门技术? ? 规模壁垒:能否达到一定的经济规模? ? 投资能力、市场有效需求 ? 政策壁垒:政府对市场有哪些管制政策? ? 投资许可 ? 生产许可 ? 能否打破既成的市场格局,取得一定的市场份额? (3)市场供求分析 用户购买力 影 社会拥有量 响 产品市场寿命周期 需 求 产品价格 的 经济增长 因 素 经济政策 环境保护 出口 生产资源 技术转移 影 响 产品盈利能力 供 行业市场结构 给 的 行业周期 因 素 规模经济 产业政策 进口 总需求 总供给 现实销售量 潜在需求量 供求 缺口 近期 需求 量预 测 长期 趋势预 测 产现 能有 力企 总业 和生 生在 产建 能项 力目 生规 产划 能项 力目 进 口 量 案例——娃哈哈纯净水项目 ? 市场竞争对手——具有保健功能的产品(农 夫山泉 五大连池等) 其优劣分析:成本高、资源有限 ? 开发一般纯净水 ?成本低——通过降价占领市场 ?在销地生产——低成本 竞争对手——农夫山泉 ? 来自千岛湖水面下70米深的天然水 ? 千岛湖为国家一级水资源保护区 ? 国际上对天然水有严格的界定标准 一般纯净水 ? 可以用自来水作水源经过渗透、反渗透、自氧等 过滤程序达到出售标准 案例——非常可乐投资项目 ? 项目产生背景—— ?行业背景——永远的朝阳行业 ?可口可乐的体制原因 ?(高级管理人员到达一定级别后不再上升) ?可口可乐走的城市路线 ?借助娃哈哈的名气 ?走中低端路线 案例——宜家的竞争策略 ? 如果你是内行 —— 请相信我是最好的 橱柜测试器 ---- 从摆进卖场的第一天起,数码计 数器显示至今门及抽屉已开关209440次 沙发测试器 ---- 计数器上的数字显示:至2001年8 月25日15:53,这只沙发已承受过582449次压力 宜家的透明竞争 ? 你相信吗? 即使它经过35年、26万次的开和关,橱柜门仍能 像今天一样正常地工作! ? 比较一下 ---- “请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!” ---- “样品勿坐” 3、项目投资者分析 ? 企业素质分析 ? 企业成员整体素质分析 ? 产品素质 ? 技术素质 ? 资产状况(经济效益) ? 管理素质 ? 发展前景 ? 信用分析 ? 借贷资金信用 ? 合同履约率 ? 产品信誉 项目背景分析案例 ——上海杉杉房地产开发公司 ? 行业背景 ?我国房地产业务的发展前景 ?机遇与挑战 ? 区域背景——上海房地产业务发展前景 ?经济发展优势 ?政府政策扶持 ?基础设施良好 ?市场有效需求 ? 企业背景 ?项目的资金基础(投资三方雄厚的资金实力) 杉杉集团、宁波杉杉、中科英华 ?品牌基础(杉杉品牌) ?经营基础(旧城改造和城市化发展) ? 思考——成功的原因? 项目背景分析案例——铱星项目 ?行业背景 ?通讯业的发展前景 ?机遇与挑战 ?区域背景 ?需要与200多个国家的有关部门签订 频率使用协议 何谓铱星 ? 1997、1998年,美国铱星公司发射了几十颗 用于手机全球通讯的人造卫星,这些人造卫 星就叫铱星。铱星移动通信系统是美国铱星 公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫 星移动通信系统,它通过使用卫星手持电话 机,透过卫星可在地球上的任何地方拨出和 接收电话讯号。 铱星的得名 ? 为了保证通信讯号的覆盖范围,获得清晰的通话讯 号,初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在 天空上设置7条卫星运行轨道,每条轨道上均匀分 布11颗卫星,组成一个完整的卫星移动通信的星座 系统。由于它们就像化学元素铱(Ir)原子核外的 77个电子围绕其运转一样,所以该全球性卫星移动 通信系统被称为铱星。后来经过计算证实,设置6 条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求,因此, 全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66 颗,但仍习惯称为铱星移动通信系统。 铱星的优势 ? 一是轨道低,传输速度快,信息损耗小,通 信质量大大提高; ? 二是不需要专门的地面接收站,每部卫星移 动手持电话都可以与卫星连接,这就使地球 上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地 区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻 铱星遭到冷落 ? 如此高的“科技含量”却好景不长,价格不菲的 “铱星”通讯在市场上遭受到了冷遇,用户最多时 才5.5万,而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。 由于巨大的研发费用和系统建设费用,铱星背上了 沉重的债务负担,整个铱星系统耗资达50多亿美元, 每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉 等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外,铱星 公司还举借了约30亿美元的债务,每月光是债务利 息就达4000多万美元。 遇冷分析 ? 铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信 系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可 通过星际链路直接传送信息,这使得铱系统 用户可以不依赖地面网而直接通信,但这也 恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成 本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的 维护费一年就需几亿美元之巨 ? 从市场角度看,摩托罗拉启动铱星计划的时候没有 作过认真的市场分析。 ? 当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅 游胜地都被地面网络覆盖,当移动电话的国际漫游 成为可能,卫星移动电话的市场无疑在被不断地压 缩着,用户群的规模相应地不断减少。 ? 地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面 占了相当的优势。于是,10年前可行的方案10年后 失去了存在的基础。 ? 原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上 出现了一系列失误,如在铱星系统投入商业 运营时未能向零售商们供应铱星电话机,这 也让它损失了不少用户。据说公司的计划是 初期中国的用户就要达到10万,可事实是不 到1000个。 铱星通信技术的瑕疵 ? 第一,铱星电话在建筑物内无法接收信号,是其最 重要的缺陷。 ? 第二,铱星电话过于笨重,使用不方便,并且需要 特殊的培训。摩托罗拉公司的铱星双模式手机重约 454克,京瓷公司的铱星单模式和双模式手机均重 400克,它们比重量不到100克的GSM手机笨重得 多,使用也不方便。非但如此,使用之前必须经过 特殊培训。每个电话机必须附带整整一个背包的附 件,而每种附件的实际功能常常令人费解。 ? 第三,铱星系统与蜂窝电话网络相连,必须适应不 同的区域传输标准,由此产生的转换成本给用户带 来较大的不便。在漫游全球时,为了与当地蜂窝电 话网络相连,双模式手机要更换适合当地区域传输 标准的通话卡。例如一位欧洲用户到美国和日本商 务旅行,需买3个通线个地区的传输技 术标准相匹配,而每个卡大约价格为660-900美元。 ? 第四,在语音质量和传输速度方面,铱星电 话远远比不上蜂窝电话 ? 铱星系统没有经过充分准备就正式推向市场, 相应的服务跟不上,从而在消费者中造成不 良影响,同时也遏制了许多潜在的消费需求。 时机不当 ? 第一,铱星系统本身的研发周期就相当长, 如果不能缩短商品市场化进程的话,就可能 会坐失市场良机。因为,在瞬息万变的市场 上,竞争对手随时会推出替代性产品,而消 费者更倾向于先入为主和追赶新潮,没有人 会对未来的某一项高科技产品预留下自己的 忠诚度。 ? 第二,从生产和技术的角度出发,一方面高 技术产品会受到技术自身发展规律的制约; 另一方面,生产标准不断变化,使得制造尽 善尽美的产品基本上是不可能的。 铱星留下的思考 ? 第一,在进行风险项目选择和评估时,必须对目标 市场进行细分,找出那部分顾客是自己的主要受众, 合理估计市场规模,通过成本收益比较分析其可行 性。 ? 第二,面对日益激烈的市场竞争和稍纵即逝的商业 机会,若要等到把产品做得十全十美才投向市场, 只会把市场份额拱手让人。我们不妨在加快开发进 程的同时,采用投入前期产品然后在收回并补偿的 做法,“先置于死地而后生”。 讨论 ——***项目的背景分析 结束

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