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从杜蕾斯营销事件看企业的社会责任

2019-08-14
从杜蕾斯营销事件看企业的社会责任

从杜蕾斯营销事件看企业的社会责任

时 间:2019年08月14日 09:53

详细介绍

  著名管理学者,集团管理权威专家,中国管理咨询机构——仁达方略管理咨询公司董事长,长期从事大型企业管理实证研究与咨询,微信公众号:王吉鹏察聊(wangjipengcl)。

  2015年世界500强企业里面中国企业占了106席,2018年中国公司上榜数量达到了120家,已经非常接近美国(126家),这表明中国企业存在感升高。

  仁达方略在跟踪研究《财富》世界500强企业的时候,考察重点之一就是“承担必要的社会责任”。我在“21世纪商业文化论坛”演讲稿提到,中国人常说“盗亦有道”,说的就是,任何行业、任何职业乃至整个社会都需要一个基本的规则,中国叫做“道”,西方称“规则”,或称“伦理”,其实都是一个意思。

  换句话来讲,互联网时代,对于企业而言,重塑商业伦理,关键在于企业家,企业家的身上要流着道德的血液,企业要关心社会,承担必要的社会责任。

  一个伟大的企业与一个好的企业的区别在于,好的企业可以为社会提供好的产品或服务,而伟大的企业不仅能向社会提供好的产品或服务,还能够向社会尽到公民责任。

  2019年4月22日,央视网刊载一篇文章,题为“杜蕾斯文案“翻车”,“博出位式”营销早该休矣”,说的是4月19日,杜蕾斯和一众品牌张罗了一个微博线”英文谐音“for one night”)。古灵精怪的“小杜”连发数条评论,包括“一滴都不许剩”“喂饱每一张嘴”“钻进那片秘密角落”德等等,得到的回应是“油腻”、“恶心”、“低俗”等公众吐槽,舆情发酵后,与杜蕾斯互动的喜茶,很快删博并向网友发布致歉声明。

  杜蕾斯文案不堪入目遭央媒怒批,绝非偶然,上次杜蕾斯涉嫌蹭热点、打擦边球广告就遭到了大众的批评,这一次杜蕾斯的尺度更大,也更容易令人想歪,涉黄已经确凿无疑了。

  从雅痞到“流氓”,从风流到“下流”,杜蕾斯数条微博的广告文案背后则大有文章,折射出来的问题不能不引发企业界警醒和重视。事实上,近些年来,以文案图片来博出位,追求轰动效应的,大有人在,其中有不少还是公众耳熟能详的大品牌、大企业。什么“从小喝到大”“一脱到底”,什么“你可以不买房,除非你摆平丈母娘”,不一而足。这些广告语的文案策划让人们大跌眼镜的同时,也暴露了自己的品牌气质和企业社会责任感。

  我很赞同央视网所持态度:广告追求创意没错,但绝不能把低俗当幽默,把“辣眼睛”当创意。正如文章所强调的,“(像杜蕾斯)这种企图以搏出位、打“擦边球”方式火起来的营销手法,早该休矣!”。

  杜蕾斯文案“翻车”遭公众吐槽事件,也恰恰印证了互联网时代“一个伟大的企业不仅要向社会提供好的产品或服务,还应当尽到社会公民责任”朴素道理。

  纵观当今社会中,跟杜蕾斯相似的案例比比皆是。需要企业家们深刻思考的问题就是:企业本质是什么?如何做企业,怎样做一个伟大的企业?

  “咪蒙”是知名自媒体人,自媒体时代最具名气的大V,号称“新媒体教母”。2016年开始,咪蒙公众号凭借《致贱人》等刷屏文章,迅速成为粉丝最多的微信公号之一。

  早在2017年,“咪蒙”公众号就已经为她带来了8位数的年收入。到了2019年3月,咪蒙已经成为6家在业公司的法人,业务涉及新媒体、影视等行业,其微信公号订阅人数超过1400万。咪蒙公号广告是咪蒙公司收入的主要来源,咪蒙每年的广告推文超过100篇,咪蒙的广告刊例明码标价,头条80万,二条40万,达到新媒体行业内最高水平。媒体估算,巅峰期的咪蒙估值超过10亿元。

  2018年后,咪蒙新媒体红利消失殆尽,咪蒙成立了编剧团队,试水微电影,力图进军影视业,加快转型,但大多雷声大、雨点小,新业务和咪蒙公号的影响力相比,几乎杯水车薪。

  “咪蒙”本人马凌是山东大学文学硕士,《南方都市报》前首席编辑。2018年9月,咪蒙被爆出已与结婚多年的丈夫离婚,一篇《是的,我离婚了》让她成为了独立女性的典范,为公众号涨粉超过30万。在成为咪蒙的过程中,她很大程度上抛弃了做为媒体的素养,而一味致力于生产能读者想要的内容,不辨雅俗。

  咪蒙最大的特点,观点激烈,鸡汤味浓。为了保持对读者的吸引力。咪蒙团队在“毒鸡汤”、杜撰煽情文路上越走越远,这是咪蒙制作爆款文诀窍。

  一篇著名的“状元之死”发表后,阅读数很快达到10万+,“好看”数也接近4万。但十几个小时后,这篇爆文被封。读者发现,文章有多处细节与现实不符,有媒人指出整个故事是编纂臆想得来。

  咪蒙团队为了创作刷屏文章,修改事实,并通过文章传递“毒鸡汤”,对公众已经形成不良影响。最终,“咪蒙”被她培养的5万月薪的实习生一篇杜撰的毒鸡汤“杀死”了自己。

  2019年3月30日,咪蒙在朋友圈宣布将旗下北京十月初五影视传媒有限公司正式解散。咪蒙公号注销,咪蒙商业体系也随之分崩离析。

  咪蒙转型失败教训值得三思。当今社会,互联网自媒体时代,无论自媒体,还是做企业、投资实业,决不能丧失了企业应当承担社会责任,无中生有,靠杜撰来制作爆点,过度迎合读者趣味,故意煽动读者情绪,一旦较主流或价值观走偏,过亿估值的企业都可能一夜崩盘。

  企业的社会责任是多方面的,不止于做慈善。当然在做慈善方面多数企业也变现很差。2005年比尔盖茨来中国,张罗慈善晚宴,国内很多知名富豪怕被劝捐,居然拒绝参加晚宴,晚宴募捐额更是达到惊人的数字:零。大家可以在网络上看看马云、王健林谈及此事的视频,我就懒得写了。欧美人信仰教,崇爱做慈善大概基于教教义主张,富人进天堂,犹如骆驼进针眼,天堂拒收,所以人死之前,必须把钱财捐出去。在这里,我不是说欧美文化有多先进。我想说的是:在中国做企业,增加就业,适当承担社会责任,这是企业的本质,是天经地义的事儿,并非刻意要求企业主动承担社会责任。

  勿以善小而不为,勿以恶小而为之。做企业跟做人是一个道理,在这里,我规劝有社会责任担当的企业家,像那些昧良心卖假药,谋财害命、丧尽天良的事情,可定是做不得的,同时那些无助于社会进步,无利于提升社会风尚的“小恶”还是不要去做的好。

  我一直主张:只有文化繁荣,才会使世界不仅需要中国,更尊重中国;只有文明强盛,才会使世界不是畏惧中国,而是学习中国。文化富足,我们才能既富且贵;文化自信,中国才真正自强。

  总而言之,互联网新媒体时代,我们无论做产品广告营销,还是做企业,其实就像“走钢丝”,抬腿下脚间,一个动作做得不妥,将直接导致品牌的形象危机和灾难,任何时候都应警醒自己承担和履行好企业社会责任,努力做一个伟大的企业。绝不能为了一时贪欲或诱人的商业利益,而把低俗当幽默,把“辣眼睛”当创意,去“博眼球、搏出位”迎合低俗、下流。否则,就像杜蕾斯文案遭遇“滑铁卢”一样,必定招致社会公众谴责,让人不齿、遭人唾弃。

  在中国,那些昧着良心发财却不愿承担社会责任的短命企业还少吗?在未来,伟大的企业应该俯拾皆是!

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