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百草味入选“2018年度中国零售业十大营销事件”

2019-09-06
百草味入选“2018年度中国零售业十大营销事件”

百草味入选“2018年度中国零售业十大营销事件”

时 间:2019年09月06日 13:11

详细介绍

  2019年3月21日,以“新消费·心服务”为主题的2019年联商网大会暨中国零售商业琅琊榜颁奖典礼成功举办,百草味以《百草味·中国味》案例入选“2018年度中国零售业十大营销事件”,通过情感赋能为中国零售业营销再添教科书式案例,从众多品牌的春节营销中脱颖而出,共同入选的还有支付宝、苏宁易购、中商罗森等知名企业。

  春节是快消品行业必争之地,对于休闲食品行业尤为重要。“春节”对于中国人来说是非常重要的传统节日,也是最有中国味的节日。然而,生活节奏过快、传统文化流失、物质生活提升等因素让大家觉得年味越来越淡,但大家对传统年味的兴趣并没有淡化。在此背景下,百草味升级了年货坚果礼盒,联合皇家园林颐和园IP以及千禧一代中最具中国味的流量小生易烊千玺向用户传递百草味是中国味的主题,唤醒新年味与消费者共情。

  在“百草味·中国味”的主题定义下,百草味携手颐和园打造了两大IP礼盒,即富贵花开和八方潮盒。同时,百草味启用极具东方美的时尚芭莎杂志封面模特,拍摄了一组“时尚国潮”,进一步彰显“中国味道”。

  百草味品牌深谙到消费群体对春节回家过年的期盼,以及对年货的强烈需求,因此品牌在推出产品时采用谐音方式强化消费群体对春节的认知度,八方潮盒外盒借鉴于乾隆时期的佛香阁,并将周围风景融合进来让礼盒充满皇家贵族气质,百草味还赋予其”百景尽收眼底,万事全在掌握”的春节美好寓意,而“花开富贵”礼盒的整体设计取自颐和园中的藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜,将“柜”等同于“贵”向消费者传递春节祝福,拉近与消费群体的距离感,系列海报在微博、朋友圈等社交媒体上广泛传播。

  经典的中国红主调下,颐和园的历史底蕴与魅力,同百草味的年货产品发生了奇妙地化学反应,在天猫国潮活动中,百草味天猫旗舰店开卖2天就交出了行业第一、销售同比增长141.5%的漂亮成绩单。

  与此同时,代言人宣传海报在百草味所有渠道店铺端、官网、小程序等端口上线,数十个核心城市分众等硬广渠道也同步铺开了品牌的全新TVC。

  数据统计,代言人宣布视频获得近2455万次微博视频播放,近1035万微博转发,点赞数目49.9w,评论54.6w(数据来源于第三方);易烊千玺代言百草味微博线亿。这也促进百草味的话题指数一路飙升,而在易烊千玺的助力下,代言人官宣24小时后,百草味全渠道单日销售额破亿,共销出340000个礼盒,千玺推荐款全家年夜饭礼盒售出40000盒,新生代明星的带货能力可见一斑。

  行业内对于百草味代言人的选择给出的评论是易烊千玺的国名属性和百草味国民零食调性契合,其次其个人积极、向上、努力、踏实的健康形象,也与百草味聚焦健康,打造更健康的全零食定位高度一致,给百草味提供一个与更年轻、更潮流的新生代消费者进行互动与沟通的桥梁。

  毫无疑问,国民零食品牌百草味与“国民弟弟”易烊千玺的合作,成功在2019年的品牌代言界玩出了“开年红”。

  作为年货坚果礼盒市场的头号玩家,百草味的年货坚果礼盒已经畅销市场多年,“年的味道”这款已被消费者认识并且消费了6年的明星产品,累计至今已经售出超过4000万盒。据数据统计,市场上每卖出4个年货坚果礼盒,就有一款是百草味年货坚果礼盒,可谓消费者心中不二之选的“国民年礼”。这款明星坚果礼盒通过精准的用户洞察,借助过年的气氛,在礼盒的画面细节上重现过年场景和祝福,如外婆的灶台、全家的年夜饭、茶几上的春晚等引起消费者的共鸣。

  而在2018年,百草味对年货坚果礼盒进行了迭代升级,年的味道保留之外,推出福礼、锦礼、雅礼三款“天生好果礼”系列,以及“颐和园”IP礼盒,从中国味、吉祥中国味、宫廷中国味三个系列维度全面阐释了“百草味 中国味”,从“中国味之形”到“中国味之神”,传递了百草味的“国民新年礼”,也传递出了中国人的春节人情味。

  根据休闲零食百草味发布年货节业绩战报,全渠道30天销售额突破15亿,相较2018年年货节,同比增长88%,其中,重点产品年货礼盒30天销售1100万盒。

  一场好的品牌活动要结合目标消费需求的实际,用有效的方法激发需求动机,在传播内容和传播方式上,通过多种渠道和social形式对主题进行广泛传播,围绕初心让更多消费者对“百草味中国味”产生记忆点,形成百草味与新年、中国味产生强关联,完成深度营销目,为春节营销又添一教科书式经典案例。

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