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深度解析京东秒杀:电商“老玩法”的新型营销

2019-08-14
深度解析京东秒杀:电商“老玩法”的新型营销

深度解析京东秒杀:电商“老玩法”的新型营销

时 间:2019年08月14日 09:55

详细介绍

  今年双11的电商大战硝烟尚未散尽,围绕天猫和京东双双公布的千亿余元的双11累计销售金额,业界从不同角度展开了热烈的讨论。其中,在京东整个双11期间公布的多份不同纬度的战报中,11月11日当天销售额近118亿的“京东秒杀”交出的成绩单,颇为引人注目。

  秒杀是电商诸多促销手段中,较早出现的、模式相对成熟的一种。京东秒杀最初于2014年在手机京东内以频道模式上线,上线后便很快实现了销售金额十余倍的爆发式增长,是京东首个在上线一年内用户和订单规模就突破百万的独立模块。在用户侧、品牌商侧乃至京东内部,京东秒杀毫无疑问都是一个“王牌业务”。

  上线初期的京东秒杀只有“单品秒”这一个版块,次年新增了融合品牌和品类维度的“品牌秒”版块,后又新增了以用户复购率极高的日用快消品为主的“量贩秒”版块。16年,京东秒杀业务从手机京东这一个移动端的频道,扩展至包括京东商城PC端、M端,京东微信、手机QQ购物等在内的京东全平台;同时,京东秒杀也是京东购物小程序上线后,首批在小程序上同步呈现的营销产品,由此实现了6屏联动。

  京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在京东集团2016年年会上,对于获得当年“CEO特别奖”的京东秒杀业务,曾给出这样的评价:“秒杀频道勇于突破、追求极致用户体验,本着一切以用户价值为依归的准则,在用户和合作伙伴中均树立了很好的口碑。相信秒杀将在不远的将来实现用户价值和商业价值的双丰收!”

  2016年初刘强东的这句话,现在早已不再是一个期待和展望。继去年11月1日之后,今年11月1日,京东秒杀再次以“超级秒杀日”的形式为京东1111大促开场并打响头炮:11月11日当天秒杀业务的UV超过3000万,销售额突破118亿,刷新京东单个频道单日的销售记录;当天仅单品秒杀一个版块,就为消费者节省了超过6亿元人民币。双11结束后一周,京东秒杀更是宣告其年度累计销售额已突破千亿元这差不多是2016年陕西一个省全年的网上零售总额。

  目前,京东秒杀已经实现平台内全个性化BI展示。用户在京东秒杀内看到的商品、品牌和品类,全部都是京东大数据基于个人的浏览、购物行为的分析,为用户进行的定制化推荐。这也就意味着,对于参加秒杀活动的品牌商来说,能够更精准更高效地将商品优惠信息触达目标用户,从而实现更高的转化;对于用户来说,更加符合个人需求的商品呈现,能够提升用户的购物体验,增强用户黏性。

  数据显示,京东秒杀业务在2017年的次日复访率(即连续两天进入频道浏览)均值接近45%,在今年618期间更是超过57%,是京东站内各频道复访率最高位。高复访率+高转化率,为京东带来的则是高流量价值,根据京东大数据的结果呈现,今年1111期间,京东秒杀业务的平均流量价值,在行业同类型营销产品中处于前列水平。

  今年5月底,京东秒杀把“品牌秒”中品牌和品类两个维度拆分开来,在原来的基础上变为“品牌秒杀”“品类秒杀”两个版块,为有不同购物需求的用户,提供了更清晰的购物导向。两个版块除了在秒杀频道中各自拥有一个独立页面之外,也会在秒杀频道首页的“单品秒杀楼层中穿插出现。

  拆分之后近一周,“品牌秒杀”+“品类秒杀两个版块的流量总和,比之前未拆分时的“品牌秒”流量,增长了76%;在今年618期间的6.9超级秒杀日,两个版块累计销售额比拆分前增幅超过230%。

  而经过今年1111大促前的手机京东升级改版,“品牌秒杀”、品类秒杀”、“尖货秒杀”更是与单品秒杀同时以一级入口的形式,出现在手机京东首页第一屏的位置,实现了秒杀营销平台业务群的整体布局。

  此外,在单品秒杀这一部分又新增“尖货秒”版块,其目的在于在消费升级的趋势下,打破传统低价促销方式,专注于潮流的、稀缺的高品质新品好物,例如新上市的阿迪达斯Ultra Boost AT跑步运动鞋、限量发售的戴森Supersonic中国红色电吹风、京东首发的惠普13.3英寸幽灵笔记本等等。

  除了版块优化,京东秒杀在今年还完成了站内资源升级和营销升级。在资源方面,成立“秒杀大联盟”:除了原有的秒杀频道入口外,在“京东体育”、“鞋靴箱包馆”、“美食城”、“智能生活”等多个频道,都内置了与该频道相关品类商品的秒杀业务模块;另外在618、1111期间,大促主会场、各品类分会场的活动页面内,也都会将秒杀活动内置在会场页的醒目位置。

  同时,京东秒杀与“京东超级品牌日”“超级品类日”等营销产品结合,打通资源,例如在11月28日京东鞋靴超级品类日活动当天,京东秒杀就将同步推出多个鞋靴品牌秒杀专场,整合输出京东站内营销资源,提高内部运营及营销资源的利用效率。

  而在营销方面,京东秒杀着眼于将秒杀活动由促销场景向营销场景进行转变,推出了一系列创新的营销玩法和栏目,例如携手京东金融开展“秒杀白条免息专场”,即用户在该秒杀专场内购买的商品均可享受一定期数的京东白条免息优惠;还有联合京东物流开展的极速达专场、联合京东PLUS会员开展的PLUS专享场等等,整合了京东多项产品化、模块化的服务和资源,开展联合营销。

  至此,京东秒杀形成了从新品至普通标品、从单品到品牌再到品类的全维度版块构建。京东商城秒杀及内容运营负责人戴翼虎表示:“京东秒杀能够为品牌商提供全周期产品的销售解决方案,通过秒杀业务在京东站内与其他营销资源的打通和营销能力的升级,在帮助合作品牌商稳定、持续获取除拉新、提升用户黏性等销售之外增量的同时,也更大程度地发挥了京东整个平台的势能。”

  经过秒杀业务长期、稳定的开展,同时通过智能后台系统的分析,目前京东秒杀已经能够为参加秒杀活动的品牌商提供稳定、可预估的流量数据,品牌商根据流量预期,能够在秒杀活动正式开展前,进行相应的库存准备和价格让利判断,从而用更充足的商品库存和更有竞争力的价格参加秒杀活动;用户则能获得更好的购物体验,促进提升访问流量,为秒杀业务的发展带来良性循坏;京东秒杀也以“好物多、价格低、货量足”的特点,被用户称为“可以逛的秒杀”、“不用抢的秒杀”。

  后台有智能数据的分析支持,前台有优质用户的反馈沉淀,京东秒杀因此能够帮助合作的品牌商做出更加准确的商业判断,提供高效的、具有成本优势的营销平台+销售渠道。此外,例如活动页原创主题氛围、商品页秒杀促销氛围、搜索排序加权和商品推荐加权等等,京东秒杀都能为品牌商提供定制化服务,打造全套的整体营销解决方案。越来越多的品牌商开始与秒杀展开深度合作,其中不少都取得了亮眼的成绩:

  家纺品牌罗莱在今年1月11日的超级秒杀日当天,销售额同比增幅超过100%,达到上月日均的10倍,带动罗莱实现2017年开门红。在这次活动中,罗莱高客单价床上套件的商品销量超过60%,其子品牌尚玛可销售额占比首次超过40%。多项销售结果数据,帮助罗莱挖掘了品牌新的销售增长点和主打高品质单品的发展方向。

  潮流手表品牌DW入驻京东不到一年半,已经一跃成为京东瑞表类目的头部品牌,其高速成长与京东秒杀业务的支持息息相关:2017年6月DW共参与4次品牌秒杀,极大拉动了品牌销售,同比去年销售额增长8倍;在今年6月9日超级秒杀日当天,DW官方旗舰店流量突破100万,并大胆挑选新上市单品而非热门爆品参与秒杀,新品销售额占当天整体超过21%。

  家电品牌夏普自今年10月份起就与京东秒杀展开了深度合作,单品、品牌、品类等多个维度的秒杀活动同时开展,成功拉动了夏普包括冰洗和生活电器在内全系列产品的销售。在11月1日的超级秒杀日活动中,夏普参与了京东秒杀的“品牌X档案”活动,结合首页通栏、秒杀主会场等一系列资源,品牌流量实现同比增长278%;当日夏普销售额同比增幅达344%,销售转化率同比提升近3倍。

  不只是在站内赋能品牌商。随着“零售”趋势下京东不断向外输出电商基础设施能力,秒杀这项营销产品也通过京东开普勒向其超过200余个渠道及平台合作伙伴全面开放。今年双11期间,京东开普勒就通过开放包括秒杀在内的10余项京东营销产品和营销工具,按照合作伙伴的场景和特点例如以内容导购为优势的什么值得买、和为用户提供边看边买购物体验的爱奇艺等,展开智能化大促运营,满足了不同行业的需求痛点。

  “给消费者更多时间思考,增加秒杀产品数量、完善秒杀品售后等,确保消费者每笔下单都是理性购物,才更能激发消费者参加,”什么值得买CEO那昕此前接受记者采访时曾表示:“京东这样的平台就有能力去做到这个事情。(在超级秒杀日中)仅参与秒杀的品类就不少于700个,这么大型的秒杀活动,我们觉得也是消费者喜闻乐见的,是很好的点,也很愿意去宣传。”

  接下来,为了成为一个更完善、更成熟的营销产品,京东秒杀还将进行更多形式的营销升级,为品牌商打造统一的开放平台系统,帮助合作方实现单品的开放海选、品牌的自主营销。而在京东站内6屏联动+开普勒站外开放+智能硬件接入的“”场景中,相信会有越来越多的消费者喜欢上这独一无二的秒杀体验。

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